BizHintメルマガ制作事例｜期待値調整がカギとなる製品資料のリード獲得

BizHintは、BtoB企業のマーケティングコンテンツを独自のメディアで配信し、リード獲得を支援するサービスを展開しています。
リード獲得支援の成果の根幹を担うメルマガ制作を担当するのは、BizHintが誇る専任チーム。月間で150本以上のメルマガ制作を行うこのチームでは、日々メルマガの制作・配信を行い、検証と改善を重ねています。

今回は、人事労務支援SaaSを提供する企業の製品資料でのリード獲得事例を通じて、BizHintのメルマガ制作チームが行った効果的な訴求の作り方をご紹介します。

メルマガ概要

課題と解決策をセットで提示する製品資料のリード獲得

––今回は製品資料でのリード獲得について事例を伺います。BizHintで多いホワイトペーパー配信との違いなどポイントとなった点はありますか？

製品資料は一般的に、ホワイトペーパーと比較すると、ダウンロード数が伸びにくい傾向があります。なぜなら、ホワイトペーパーが業界知見や課題解決のヒントといった汎用的な価値を提供するのに対して、製品資料はそのツールそのものに興味のある人だけが対象になりがちだからです。

そこで今回のメルマガ制作で特に重視したのは、その資料をダウンロードするべき理由を読者に対して丁寧に提示することでした。今回の広告主企業様のケースでは、製品紹介に終始するのではなく、「失敗する人員配置の要因」という課題訴求からメルマガを構成していきました。

実は、この人員配置というテーマを選んだのにも理由があります。
過去の配信実績を分析したところ、人員配置関連の訴求は比較的高いコンバージョンが期待できることがわかっていました。また、今回配信する製品資料にもタレントマネジメント機能やスキル管理機能など、人員配置に活用できる内容が含まれていたので、この訴求方向で進めることに決めたんです。

読者にとって「あ、これは自分の課題解決に役立ちそうだ」と思ってもらえるよう、資料が必要な理由を示すことが大切だと考えています。

––製品資料の配信特有の注意点はありましたか？

製品資料を配信する場合、広告主様が期待されているのは単なる資料ダウンロード数ではなく、その先の“商談化”に繋がりやすいリード獲得であることが多いです。
そのため、ダウンロード数を増やす工夫をしつつも、訴求内容と実際の資料内容やサービスの間にギャップが開きすぎないよう注意を払いました。このバランスが非常に難しいところなんです。

例えば、訴求があまりに資料内容から逸脱していると、読者は「思っていたのと違う」と感じてしまいます。それは読者にとって不満足な体験になるだけでなく、広告主企業様にとっても質の低いリードになってしまう。かといって、製品機能だけを並べても、そもそも興味を持ってもらえません…。

今回のメルマガでは、「人員配置が失敗する要因は人材の可視化の欠如である」と課題を明確にした上で、「データに基づいた意思決定が必要だ」という解決の方向性を示し、最後に「このツールの機能でそれが実現できる」という流れを作りました。これにより、読者の期待と資料内容のギャップを最小限に抑えることができたと思います。

最適な訴求に“絞りこむ”力が成功のカギ

––製品資料のメルマガ制作では、どのようなことに注意して資料を見ていますか？

特に製品資料は、機能紹介やメリット、強みなどの“訴求に使えそうな記載”が非常に多いんです。
そのため、まず私たちが行うのは、それらの中から訴求ポイントを絞り込む作業です。これが実は一番難しく、かつ重要なポイントだと思っています。

私たちのチームでは訴求を“絞る”ということをとても重視しています。なぜなら、メルマガを書き慣れていない方によくある失敗が「あれもこれも入れたい」と訴求ポイントを欲張ってしまうことなんです。
製品の強みや機能をすべて伝えたくなる気持ちはよくわかるのですが、それが逆効果になることが多いんですよ。広告主企業のご担当者様は、より自社製品に思い入れのある方も多いですし、「この強みも入れておきたい」「この機能も紹介すると良さそう」と思って、ご意見いただくことも多くなりがちです。
でも、そうするとメルマガが長くなりすぎたり、要点がぼやけてしまったりして、結果的に資料ダウンロードが伸びなくなってしまうんです。

––なるほど、メルマガに記載するポイントを適切に絞ることが大切なんですね。

そうですね。
今回の資料では、タレントマネジメント関連の機能がいくつも紹介されていましたが、あえて「人材の可視化」と「データに基づく意思決定」という二つのポイントに絞りました。資料内の機能と訴求すべき課題を照らし合わせて、この機能ならこの課題に対応できるという点を精査していきました。

そのサービスが提供する様々な価値の中から、読者にとって最も響く部分はどこかを見極め、そこだけを深掘りする。その結果、読者は「自分の課題を解決してくれそうだ」と感じて、資料ダウンロードにつながるのだと思います。

成功の秘訣は“期待値調整”

––最後に今回のメルマガ制作のまとめをお願いします。

BizHintのメルマガ制作チーム内では、製品資料の配信では「期待値調整」が何よりも大切だとよく言われています。これは私が入社してから最も印象に残っている教えの一つです。その意味は、読者に対して適切な期待値を持ってもらうということ。
お役立ち情報ばかりを訴求して「無料で解決策が得られる」と思わせても、実際の資料は製品説明だったら読者は落胆します。逆に、製品の特徴や機能だけを羅列しても、「なぜこの資料が必要なのか」という理由が伝わらず、そもそも誰も興味を持ってくれません。

私たちが今回のメルマガで実践したのは、読者の課題である「人材の可視化ができていないから人員配置が失敗する」という点をしっかり訴求し、その解決のためには「データに基づいた意思決定」が必要だというストーリーを作り、最後にその実現手段として広告主様の製品機能を紹介するという流れでした。
資料の説明文を単に並べるのではなく、「この資料があなたの課題解決に役立つのはこういう理由があるからです」という、ダウンロードする理由をしっかりと伝えることが高いコンバージョンにつながったと思います。

メルマガは短い文章の中で読者の興味を引き、行動を促す必要があります。だからこそ、伝えたいことを絞り込み、ロジックを明確にすることが大切だと実感しています。製品資料であっても、読者にとっての価値をしっかり伝えれば、高い成果は得られるんです。

––ありがとうございました！

製品資料を活用したメルマガ配信は、単なる機能紹介とは一線を画す戦略的アプローチが求められます。今回のメルマガ制作事例から見えてきたのは、読者の課題に寄り添い、その解決策として製品を位置づけるストーリーテリングの重要性です。また、過去のデータを分析して効果的な訴求ポイントを見極め、情報を絞り込む姿勢も、高いコンバージョンを生み出す鍵といえるでしょう。

あなたの会社でも、製品資料を活用したリード獲得に取り組む際には、「あれもこれも」ではなく「これだけ」に集中し、読者にとっての明確な価値を提示することを心がけてみてはいかがでしょうか。
期待値を適切に調整し、課題解決につながるツールであることを明確に伝えることで、製品資料でも高いリード獲得成功へとつながるはずです。

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BizHintは、質の高いメルマガ制作と決裁者比率の高い会員基盤で、確実に意思決定層に届くリード獲得・イベント集客をご支援しています。
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