周囲とのディスカッションが生んだ最適な訴求表現

BizHintでは、広告主のリード獲得支援を目的として、メディア会員に向けてメルマガを配信し、資料ダウンロードの誘導を行っています。
リード獲得サービスの成果の根幹を担うメルマガ制作を担当するのは、BizHintが誇る専任チーム。月間で150本以上のメルマガ制作を行うこのチームでは、毎日メルマガの制作・配信を行う環境で、検証改善を繰り返しています。

本記事では、BizHintのメルマガ制作チームがどのように効果の高いメルマガを生み出したのか、を実際の担当者へのインタビューを通してご紹介します。

メルマガ概要

ユーザーが自分事化できる表現で訴求

––今回のメルマガ制作で最も課題となった点を教えてください

この企業様で大きな課題になったのが、「データ活用」というテーマをどう表現するかでした。
これまでのBizHint読者の傾向から、「データ活用」というワードそのものをメルマガ内に記載しただけでは、とっつきにくい印象を与えてしまい、お役立ち資料のダウンロード数が減少してしまう予測でした。
いかに「データ」というワードを使わずに、今回のコンテンツを訴求するかが重要な課題でした。

––課題に対して、どのような工夫をされましたか？

まずは、配信するコンテンツをしっかり理解することから始めました。今回配信するのは動画コンテンツでした。
BizHintでは、メルマガでの訴求をより具体的にするために必ず配信資料の内容を確認しているのですが、実は、制作の依頼があった時点で掲載ページは確認できるものの動画自体は手元に届いていなかったんです。
すぐに営業担当と連携して、広告主様から配信する動画を提供いただき、確認しました。視聴者の目線で配信する動画内容を確認できたことで、より訴求に具体性を持たせることができたと思います。

「データ活用」だと対象となる範囲が広く、抽象的な表現ですが、コンテンツ内容からは「データを活用することで、より精度の高い意思決定を行おう」といった内容であることがわかりました。
そこでテーマである「データ活用」を、より具体的なアクションとして「ロジカルな意思決定」と言い換えて件名などでの訴求に活用しました。

––他に効果的な訴求を検討する上で難しかったポイントはありましたか？

抽象的な表現を具体的な表現に上手く言い換えられた手応えはあったのですが、依然として「データ活用」というテーマ自体がとっつきにくい印象を与えてしまう課題がありました。親しみやすさや分かりやすさをユーザーにイメージさせて、動画への興味付けを行える表現に工夫する必要がありました。

そこで、動画内で紹介されていた、データ分析ツールを活用した即興でのデータ分析・プレゼン大会に着目しました。その内容から「ゲーム・競技形式で紹介」という表現のアイデアを得て、最終的に「ゲーム形式で実演」という興味付けを訴求しました。

結果的にこのメール件名がユーザーの期待値を高めて、予想以上の動画視聴に繋がりました。

チームでより良いメルマガを生み出す

––今回のメール件名が生まれるまでにはどのような検討があったのでしょうか？

先述のように、最終的に「ゲーム形式で実演」という表現になったのですが、そこまでには

• ゲーム形式で学ぶ
• 競技形式で実践
• バトル形式で実践

などいくつかの候補がありました。

チーム内の他の方にも配信する動画を見ていただき、どんな表現が適切かあーでもない、こーでもないと、意見を出し合いながら、件名の検討を行いました。
ユーザーの興味関心を喚起しつつ、動画の雰囲気や訴求を適切に訴求できる表現として、最終的に決まりました。

実際のSlackでのやり取り

––普段からこういったやり取りはよくされているんですか？

特に件名はメルマガ制作においても、重要な要素なので、チーム内でも頻繁にディスカッションされています。少しでも迷ったり、悩んだりした場合は、チームのSlackチャンネルに呼びかけて、周りから意見をもらうようにしています。

また、自分が担当ではないメルマガでも、チームとしてもっと良くしようという雰囲気があるので、呼びかけると誰かしら反応があって、同時多発的に複数のメルマガについて検討が進んでいるなんてことも多いです。

まとめ

––最後に、今回のメルマガ制作での気づきを教えてください！

資料のキャッチーな部分を最大限に活用しつつ、メルマガの件名や本文と資料が乖離しないように注意することが大切だと思います。

資料ダウンロードを最大化したいと、ともすれば資料内容のごく一部にフォーカスして扇動的な表現をしてしまうこともあるかもしれないですが、魅力的な資料ほど資料内容を丁寧に伝えることが、結果としても資料ダウンロードを増やすことにつながるように思います。

また、他の方とディスカッションすることで、不意にとても良いアイデアが出てきたり、自分が持っていなかった観点からアドバイスをいただけたりすることも多いです。
ぜひ周りの方と会話しながら、表現をブラッシュアップしていただければと思います。

––ありがとうございました！