BizHintは、BtoB企業のマーケティングコンテンツを独自のメディアで配信し、リード獲得を支援するサービスを展開しています。
リード獲得支援の成果の根幹を担うメルマガ制作を担当するのは、BizHintが誇る専任チーム。月間で150本以上のメルマガ制作を行うこのチームでは、日々メルマガの制作・配信を行い、検証と改善を重ねています。
今回は、労務支援SaaSを提供する企業のイベント集客事例を通じて、BizHintのメルマガ制作チームが行った効果的な訴求の作り方をご紹介します。
メルマガ概要
| 対象企業のサービス： | 従業員の健康データを管理する労務支援SaaS |
| メルマガターゲット： | 従業員規模が一定以上の企業の経営層・人事労務担当者 |
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コンバージョンタイプ： |
イベントページへの送客（配信課金型） |
| 得られた結果： |
効果的なメルマガ制作で、多くのイベント参加者を獲得／潜在顧客との接点創出 |
タイミングと登壇者で差をつける！イベント集客の秘訣
––今回のイベント集客では、多くの参加申し込みにつながっていますが、要因としてはどのようなものがあったのでしょうか。
今回のイベントメルマガが成功した要因は、いくつかあります。
まず大きかったのは、配信のタイミングです。ちょうど健康経営優良法人※の認定が決まる時期だったんです。多くの企業がこのテーマに関心を持っているタイミングだったので、自然と反応率も高くなりました。
もうひとつ大きかったのは、登壇者の訴求です。今回は経産省と大手企業の登壇者がいらっしゃったので、そこをしっかり前面に出しました。特にBizHintの読者層である決裁者にとって、こうした登壇者は非常に響くんです。私たちはメルマガ制作において、単に内容を紹介するだけでなく、「誰が話すか」という点もかなり重視しています。
※健康経営優良法人：経済産業省が2016年に創設した制度で、特に優良な健康経営を実践している大企業や中小企業等の法人を認定する制度
健康経営優良法人認定事務局ポータルサイト
––決裁者に響く登壇者の条件とは具体的にどのようなものでしょうか？
BizHintは決裁者の登録が多いメディアですが、やはり全体としてはある程度の年齢やキャリアの方が多いんです。そういった方々が『教えを乞いたい』と思えるような登壇者であることが重要です。官公庁や有名企業の方々は、その点で非常に訴求力があります。
意外かもしれませんが、若手の著名人などは訴求力が低いことが多いんですよ。私たちが過去の配信結果を分析していると、タレントさんのような一般的な知名度より、ビジネスシーンで見たときに「有益そうかどうか」が重要だとわかってきました。例えば、チームスポーツの監督経験者などは、マネジメント知見への期待から訴求力が高い傾向があります。ターゲットとなる読者が「この人から学びたい」と思えるかどうかがポイントなんです。
––なるほど、単に名前が知られているというだけでは不十分なのですね。
そうなんです。BizHintでは、これまで配信してきた数百件のメールの実績から、「訴求力のある人物チェックリスト」を作成しています。どの登壇者をメール内や件名で訴求するか選択する際の参考にしているんです。
この分析から見えてきたことですが、例えばANAやJALのような誰もが知る大企業の方や、経産省・厚労省といった官公庁の方は、特に訴求力が高いです。一方で、YouTuberやインフルエンサーと呼ばれる方々は、一般的な知名度はあっても、BtoBの文脈では思ったほど訴求力がないケースが多いんです。私たちのターゲットである企業の決裁者層は、ビジネス価値を求めていますから。
アイキャッチとシンプルデザインの重要性
––登壇者の活用では、件名以外にも気をつけているポイントはありますか？
イベント集客の配信では、原則としてアイキャッチバナーに人物写真を入れるようにしています。メールを開いた瞬間に『これはイベント案内なんだな』とわかるようにするためです。視覚的な要素も非常に大切ですね。
バナーに関しては、できれば登壇者の顔写真、イベント名、開催日時の3つは最低限入れるようにしています。イベント集客ではクライアント様からバナーや素材を支給いただくことも多いですが、時々解像度の問題で使えないケースもあり、そういう時はこちらで作り直しています。やはり読みやすさと一目で内容がわかる視認性が重要です。
––他に工夫された点はありますか？
実は、クライアント企業様から初稿を確認いただいた際に、「墨付きカッコを使った強調などはしないのか？」という質問をいただいたんです。
以前はビズヒントでも【】や〈〉といった強調を適宜行っていたんですが、最近ではその2文字分さえも情報を伝えることに使った方が良いという考え方に変わってきています。「ANAセミナー」と書くだけで十分目を引くのに、【ANAセミナー】と書く必要はない、という発想です。
––なるほど、装飾より内容を重視する方向なのですね。
そうなんです。テーマと訴求がしっかりしていれば、装飾を使わずとも読者に届き、成果につなげることができます。それよりも、その2文字分で別の有益な情報を伝える方が価値があると考えています。
他のクライアント様からも「なぜこういうふうにしたのか」と質問されることがあるんですが、それは私たちにとって嬉しいことなんです。料理の隠し味を聞かれているような感覚といいますか、私たちのノウハウに関心を持っていただけているということですから。
今回も「件名についてはあえてイベントとわかる文言や登壇者名を強調しなくても、講演テーマに興味を持ってもらえれば申込率は高くなります」とご説明させていただきました。
効果的なイベント集客メールの核心
––最後にイベント集客メールを作るコツを教えてください。
まず最初に確認するのは、登壇者の社名と登壇者情報です。さらに次点でトレンドに合ったテーマかどうかを重視しています。
日頃から少しでもいいので、ニュースやビジネス情報をチェックしておくことが、旬を逃さない訴求につながります。例えば今回のケースでは、認定時期に合わせて「健康経営優良法人」というキーワードを訴求したことが奏功しました。
それから、読者目線で何に困っているのかを常に考えることが大切です。例えば「健康経営」というテーマだと経営者層や関連の担当者層に限定されてしまいますが、同じ内容を「幸せな会社の作り方」と言い換えることで、より幅広い層に訴求できることがあります。こういった「訴求の言い換え」もターゲットに合わせて使い分けています。
最後に、やはり『誰に何を伝えるか』という基本に忠実であることが重要だと思います。著名人だから訴求力があるとは限りません。その業界やテーマにおいて『話を聞きたい』と思われる人物を見極め、適切なタイミングで訴求することが成功のカギです。
イベント集客のメルマガは、単なる告知ではなく、読者の課題解決のきっかけを提供するものだと考えています。その視点を忘れずに制作することで、より多くの方にイベント参加いただける確率が高まると思いますので、意識してみてください。
––ありがとうございました！
イベント集客メルマガの成功には、登壇者選定とタイミングの見極めが重要です。BtoB領域では「有名人」より「有益な話が聞ける人」を訴求する方が効果的であり、装飾より情報価値を重視するというシンプルな原則が成果につながります。
皆さんも自社のイベント集客メルマガを見直す際には、「誰の」「どんな」話が「なぜ今」読者にとって価値があるのかという視点から考えてみましょう。BizHintのノウハウを活用して、より効果的なイベント集客を実現してください。
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BizHintは、質の高いメルマガ制作と決裁者比率の高い会員基盤で、確実に意思決定層に届くリード獲得・イベント集客をご支援しています。
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