BizHintメルマガ制作事例｜期待を高める“法則”の使い方

BizHintは、BtoB企業のマーケティングコンテンツを独自のメディアで配信し、リード獲得を支援するサービスを展開しています。
リード獲得支援の成果の根幹を担うメルマガ制作を担当するのは、BizHintが誇る専任チーム。月間で150本以上のメルマガ制作を行うこのチームでは、日々メルマガの制作・配信を行い、検証と改善を重ねています。

今回は、ある人事労務支援SaaSツール企業の事例を通じて、BizHintのメルマガ制作チームが行った効果的な訴求の作り方をご紹介します。

メルマガ概要

資料内の効果的な訴求ポイントを見逃さない

––今回のメルマガ制作でポイントとなった部分は何でしょうか？

今回の配信で特に効果があったのは、「リーダー育成に必要な7・2・1の法則」という訴求を使ったことです。
実際に、この“法則”系の訴求について、BizHint読者から反応が得られやすいことはこれまでのさまざまな配信実績から分かっていました。
今回のポイントは、資料内の記載から広告主様も気づいていなかった効果的なキーワードを抽出して、訴求の切り口として提示できたことだと思います。

––「7・2・1の法則」という訴求はどのように見つけられたのでしょうか？

実は、この「7・2・1の法則」という表現は資料の中に直接的には書かれていなかったんです。資料の中に「70:20:10の法則」という記述が小さく注釈として書かれていただけでした。これを見つけ出し、より分かりやすく「7・2・1の法則」という形に変えて使用しました。

今回、チーム内でもメルマガ訴求の整理に長けたメンバーがこの記載を見つけてくれました。
「読者の興味を引くポイントになる記載はないか」という視点を常に持って、資料を丁寧に読み込むことで、一見些細な記載も「効果的な訴求になる可能性がある」と気づくことができました。

読者の期待感を高める“法則”の訴求

––なぜ“法則”という言葉を使うことが効果的なのでしょうか？

“法則”と名付けることで、それが確立された知見であるという印象を与えることができるのだと考えています。読者にとっては、「これがベストプラクティスなのだろう」という期待感が高まるんです。

さらに、「何に役立つのか」が明確に示されていれば、たとえあまり一般的ではない法則でも、読者の興味を引くことができます。今回の「7・2・1の法則」もそれ自体はすごく耳馴染みのある言葉というわけではないですが、「リーダー育成に必要な」という文言を付けることで、具体的な用途が明確になりました。

広告主様を巻き込んだ検証改善と訴求の進化

––広告主様のリード獲得として工夫した点はありますか？

実は、この資料は3回にわたって配信しています。その過程で、訴求の仕方を少しずつ変化させていきました。

1回目の配信では、資料名をそのまま使用しました。「人材育成は経験と研修が8割」というタイトルで配信したのですが、これではあまりインパクトがなく、期待したほどの反響が得られませんでした。広告主様によると、他の媒体でも同様の訴求で出されたようだったのですが、同じような結果になったと。このタイミングで効果的な訴求を提案してほしいというご依頼をいただきました。

2回目の配信では、「なぜ従業員は思ったように育たないのか」という形で、問題提起型の訴求を試みました。これはある程度の反響はあったものの、まだ十分ではありませんでした。

そして3回目。ここで「7・2・1の法則」という訴求を使用したところ、大きな成果を上げることができたのです。

––その工夫によってどんな効果が得られましたか？

資料ダウンロード数が2回目の配信と比較しても大きく増加しました。特に、ターゲットである企業規模の大きな企業の人事労務担当者からの反応が顕著でした。
結果的に、ターゲットリード数は3倍以上と大幅に増加し、広告主様にも非常に喜んでいただけました。

チーム力が要 BizHintの伴走支援力

––効果的な訴求を作り出すためのBizHintならではの工夫はありますか？

BizHintの強みは、個人の力だけでなく、チーム全体で訴求を考え抜くところにあります。今回も、チーム内で件名案をいくつも出し合いました。そこから選りすぐりの3案を広告主様に提案し、選んでいただくという形を取りました。
これには、単に効果的な訴求を見つけ出すだけでなく、広告主様との関係性を深める効果もあります。広告主様にも主体的に関わっていただくことで、より良い成果につながりやすくなるんです。

––最後に、他のマーケターの方々に参考になりそうな知見があれば教えてください。

今回の事例から、効果的な訴求を作り出すためのヒントをいくつか挙げられると思います。

まず、資料の中から“法則”と表現できるものを探すことです。次に、その“法則”が何に役立つのかを明確にします。そして、読者の立場に立って、興味を引く表現を考えることが重要です。

また、注意すべきは、どんなに良い訴求を考えても、資料の中身がそれに見合ったものでなければいけないということです。幸い、今回の資料は非常に中身の濃いものでした。そのため、「7・2・1の法則」という訴求に興味を持って資料をダウンロードした方々にとっても、期待外れにならなかったのだと思います。

––ありがとうございました！

効果的な訴求は、資料の本質的な価値を引き出し、より多くの適切なターゲットに届けるために重要です。
今回ご紹介した事例では、資料にある「訴求のタネ」を見逃さず、効果的に活用することで大きな成果を上げられました。皆さんも、自社の資料や情報の中に、まだ見ぬ“法則”が隠れていないか、ぜひ探してみてはいかがでしょうか。

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