ホワイトペーパー施策で獲得したリードをインサイドセールスや営業チームに渡したら、
「コールしたけど、資料を見ていないと言われて、商談につながらなかった／話のきっかけが得られず見込みにならなかった」
と言われてしまった。
こんな経験はありませんか？
獲得したリードは間違いなく資料ダウンロード経由のリードだし、多少は資料を読まない人もいるだろうけど、、、
実はこれ、資料配信でリードを獲得している多くのマーケターが経験していることなんです。
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関連資料もぜひご参照ください
＞＞ホワイトペーパー「なぜ資料ダウンロードした顧客に『見た覚えがない』と言われるのか」
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資料がユーザーにしっかりと読まれ、印象に残るかどうかは、その後の営業アプローチでの商談化率や売上貢献に直結します。
さらに、
資料を読んだと思っている営業担当⇔実は資料を読んでいないユーザー
の間でのミスコミュニケーションが発生してしまうと、最悪の場合、企業の信頼低下にもつながりかねません。
実際に、ユーザーはダウンロードした資料をどのくらい見ているのものなのか、またどのような資料であれば、ユーザーから読まれるのか、月間100回以上メルマガでの資料配信を行っているBizHintが、実際の閲覧状況を調査した結果をもとに解説いたします。
こちらをもとに、商談・売上につながるホワイトペーパー制作の参考にしてください。
他社の資料事例や資料閲覧率を高めた施策例を知りたい方は、お打ち合わせにて詳細をお伝えすることも可能です。
多くの資料は30%しか読まれていない
BizHintでは、メルマガ誘導やWEB回遊で資料をダウンロードしたユーザーが、WEB上でPDFを閲覧できるような画面を用意しています。
※資料はサンプル
資料を閲覧すると表紙が表示され、ユーザーはスクロールあるいは画面操作によって2ページ目以降を見ることができます。
それではどのくらいのユーザーがPDF資料を閲覧しているのでしょうか。
以下はとある資料における実際の各ページ閲覧数をグラフにしたものです。
※閲覧開始率：資料の表紙が表示された状態から2ページ目以降を閲覧したユーザーの割合
※閲覧完了率：資料の表紙が表示された状態から最後のページまで閲覧したユーザーの割合
※記載の平均値は、調査対象の複数の資料から算出
画面に表示された資料の7割は2ページ目を見られることなく、閉じられており、最後まで閲覧されるのは10回に1回もありません。
もちろんWEB上では閲覧していなくても、ダウンロードした資料を自分のパソコン画面やプリントアウトして読んでいるユーザーもいます。
ここではそういったユーザーは数値に表れません。
ただ、WEB上で一瞥もしないユーザーの多くが、たとえ資料をダウンロードしてくれても、「後で読むつもり」の状態のまま、資料を開いてくれないであろうことも想像に難くありません。
皆様の資料をダウンロードした多くのユーザーが資料を見ないまま、リードとしてカウントされており、結果として営業チームのコールに対して「資料を見た覚えがない」と答えてしまっているのです。
閲覧率の高い資料には理由がある
WEB上で少しでも資料を読み進めてもらえれば、発信内容への理解を深められるだけでなく、自社への印象も強化でき、営業アプローチでの成功確率も高めることができます。
BizHintが調査した結果、閲覧開始率や閲覧完了率の高い資料にはいくつかの特徴があります。
ここでは、すぐに実践できる閲覧率を高める工夫として、
- 資料の表紙（1ページ目）の工夫
- 資料の長さ（ページ数）
の2点をご紹介します。
資料の表紙を工夫する
BizHintでは、ユーザーはサイト上で1ページ目を見て、その場で読み進めるのか、後で読むのか判断しているといっても過言ではありません。
したがって、1ページ目には、資料閲覧が読者のメリットになることを端的に示しましょう。
今回調査した資料では、表紙に以下のような要素のある資料ほど閲覧開始率が高い傾向にありました。
- 資料で解決できるユーザーにとっての課題が書かれている
- 「注意点・落とし穴」などの言葉でユーザーの注意・危機意識を喚起する
- チェックリスト／todoリストなど、すぐに業務に役立つ“おまけ”要素が訴求されている
これらの情報は、自分の課題を解決してくれる資料とユーザーに認識され、「今すぐ読むべきもの」と思わせる効果があります。
一方で、以下のような資料は、閲覧開始率が低い傾向にありました。
- 製品名しか表紙に記載されていない
- 資料の内容やユーザーにとってのメリットが伝わらない
- 製品のキーカラーが前面に押し出されている
これらは製品色・営業色が強く出てしまい、ユーザーにとって「読まなくても良い」と判断される材料になってしまいます。
製品のキーカラーを表紙のキーカラーに設定している資料も少なくありませんが、残念ながら製品が有名であればあるほど、ユーザーに敬遠される要素になってしまうようです。
表紙に製品情報を記載すること全てが悪ではありませんが、具体的にユーザーにとってのメリットや製品を導入することで解決できる課題を提示し、「今、ざっとでも資料を見ておこう」と思わせることが大切です。
資料の長さは10ページ前後が良い
実は、資料の閲覧率はその資料のページ数に大きく影響を受けています。
BizHintに掲載している資料のページ数別の閲覧開始率と閲覧完了率の調査では、ページ数が増えるとともに、閲覧完了率だけでなく、閲覧開始率までもが大きく低下していることがわかります。
資料のページ数が増えれば増えるほど、最後まで読まれなくなるだけでなく、「長そうだから後で読もう」とユーザーに思わせてしまい、見始めてもらうことすらも難しくなります。
資料内容は、ユーザーの役に立つ最小限の単位で構成し、多くの項目や複数の事例などがある場合は資料を細分化・切り分けて制作するなども検討してみましょう。
まとめ
資料ダウンロードを起点としたリード獲得では、ダウンロード時点で資料を見てもらい、ユーザーの印象に残ることが、その後の商談化率を高めたり、売上に繋げたりするために重要です。
場合によっては、マーケターが思っている以上に資料閲覧率が低いこともありますので、自社の資料が読まれているのか確認しましょう。
また、資料閲覧率（閲覧開始率／閲覧完了率）を高めるために、表紙の記載内容や資料の長さを調整し、ユーザーが見たいと思う資料作成を行いましょう。
具体的な資料の改善事例を知りたい、閲覧率を調査したい、資料にアドバイスが欲しいといったご要望がありましたら、以下よりBizHintにお問い合わせください。
無料の資料診断も可能ですので、お気軽にご連絡ください。
