これらの悩みは、多くのBtoBマーケターが直面する共通の課題です。特に、リードの「質」と「量」のバランスは多くの方がお悩みではないでしょうか。例えば、リード獲得メディアなどでのホワイトペーパー掲載では、多くのリード獲得にはつながるが、「質が低そう」というイメージを持たれている方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、本当にそうなのでしょうか？リード獲得メディアは本当に効果がないのでしょうか？そして、「アツいリード」とは実際には何を指すのでしょうか？
本記事では、これらの疑問に答えるとともに、効果的なリード獲得戦略を構築するためのポイントを解説します。リード獲得の本質を理解し、自社にとって最適な手法を選択するための指針を提供します。
※本記事はBizHintが開催したセミナー内容を抜粋し、再構成したものです。
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BtoBマーケティングにおいて、リード獲得は非常に重要な施策です。一般的なリード獲得手法には以下のようなものがあります：
一般的に、ニーズが顕在化していて具体的なサービスやツールを探している明確層ほど、そのフェーズにある企業は少なく、まだ課題を認識していない潜在層ほどアプローチできる量は増えていきます。
自社がどのフェーズにアプローチしたいのか目的を明確にして、施策選択を行う必要があります。
この中でも特に今回はリード獲得メディアを取り上げて、効果的な活用方法をご紹介します。
リード獲得メディアは、情報メディアを構築し、多くの場合、独自の情報発信で集客しています。このメディア上に広告を掲載したり、ホワイトペーパーや製品概要・サービス資料などをメディア会員に配信したりすることでリードを獲得する手法です。
主な特徴：
外部媒体を活用したリード獲得では、しばしば「潜在層のリードが多い＝質が低い」というイメージを持たれることがあります。
また、潜在層へのアプローチが主となるため、商談につながりにくいイメージを持っている方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、この認識は必ずしも正しくありません。
このような商談につながるリードのことを「アツいリード」と表現することもありますが、これは誤解を招きやすい表現です。
本来の意味として「アツいリード」とは、自社にとって「受注可能性の高いリード」であることが重要です。
しかし、「商談できること」を重要視するあまり、顧客のテンションが高いリードを「アツいリード」と表現してしまう場合があり、注意が必要です。
顧客のテンションと受注可能性は必ずしも一致しません。目の前の担当者のテンションが高くても、実際の導入には至らないケースも多々あります。そのため、マーケティング施策を考える際は、「受注可能性の高いリード」を獲得することに焦点を当てるべきです。
では、「受注可能性の高いリード」とはどのようなリードでしょうか？
BtoBのマーケティングでは、上記でもお伝えした通り、目の前の担当者のテンションではなく、その企業そのものが持つ属性や担当者の属性が重要です。
受注可能性の高いリードは皆さまのサービスや戦略によって異なりますが、多くの場合、以下のような属性をもとに判断できるのではないでしょうか。
重要なのは、自社にとっての「受注可能性の高いリード」を明確に定義し、具体的な属性としてセグメントしておくことです。
担当者のテンションに関わらず、これらの属性・セグメントに合致する「受注可能性の高いリード」を効率的に取得し、アプローチすることが事業貢献性の高いマーケティング活動と言えます。
リード獲得メディアはリーチできる顧客範囲が広いからこそ、自社にとって「受注可能性の高いリード」に対してアプローチができ、メディアによっては具体的な属性を絞り込んで効率的にリード取得することができます。
例えば、エンタープライズ企業をターゲットとしているビジネスでは、企業規模の属性がリードの取得基準となることはもちろん、多くの場合で複数の関係者の情報を押さえることが重要です。リード獲得メディアを活用することで、ニーズが顕在化した担当者だけでなく、同企業内の潜在層へもアプローチが可能となり、ビジネスチャンスを逃さずに捉えることができます。
リード獲得メディアの特徴と「受注可能性の高いリード」を獲得することの重要性について、記載してきましたが、少しだけその他の施策についても特徴をご紹介します。
【強み】
ニーズが顕在層し、サービス比較を行っている層へアプローチできる
検討段階や予算など、導入に関わる情報を取得しやすい
【留意点】
競合からも情報収集している可能性が高く、常に競合比較にさらされる
ニーズの掘り起こしではなく、ニーズがある方がリーチ対象のため、有効なリード獲得数を増加させる手段が少ない
【活用を検討すべきシチュエーション】
数は取れなくても、商談や売上に近いリードしか獲得できない／予算が確保できない
自社製品が特定の領域で競争力が高い
【強み】
一般的なメディアに比べて、アクティブユーザー数が多い
属性だけでなく、行動や興味といったデータでもターゲティングできる
【留意点】
ビジネス文脈での利用ではないユーザーが多い
広告制作や運用の自由度が高く、スキルや経験が必要
【活用を検討すべきシチュエーション】
自社内にSNS広告の運用やクリエイティブ制作が可能なリソースがある
運用に長けた人材やパートナーが存在する／育成できる
これらの手法も、それぞれの特徴を理解し、自社の状況や目的に合わせて適切に活用することが大切です。
リード獲得施策を選ぶ際は、「アツいリード」という言葉で「顧客のテンションが高いリード」を追い求めてしまうと時に事業貢献性の低いリードばかりを集めてしまうことになります。「受注可能性の高いリード」を定義し、それを効率的に獲得できる手法を選択することが重要です。
リード獲得メディアは、潜在層へのアプローチを可能にし、長期的な視点でのリード育成を支援する強力なツールとなります。
各リード獲得手法の特徴を理解し、自社の状況やターゲットに合わせて適切に組み合わせることで、効果的なリード獲得戦略を構築しましょう。
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