なぜBizHintでは同じ資料を連続配信しても資料ダウンロード数が変わらないのか

BizHintでは、広告主のリード獲得支援を目的として、メディア会員に向けてメルマガを配信し、資料ダウンロードの誘導を行っています。
リード獲得サービスの成果の根幹を担うメルマガ制作を担当するのは、BizHintが誇る専任チーム。月間で150本以上のメルマガ制作を行うこのチームでは、毎日メルマガの制作・配信を行う環境で、検証改善を繰り返しています。

本記事では、BizHintのメルマガ制作チームがどのように効果の高いメルマガを生み出したのか、を実際の担当者へのインタビューを通してご紹介します。

さて、あなたの会社には「これはリードが獲れる」「売上貢献が高い」といった“キラーコンテンツ”はありますか？
大きな成果を生むキラーコンテンツでも、繰り返しメール配信を行ったり、流入をそればかりに頼ったりしていると、だんだんと成果が減少してきてしまったという経験がある方も多いのではないでしょうか。

今回は、何度も配信したい自社にとって有益性の高いコンテンツ（キラーコンテンツ）を、いかに効果を維持・拡大しながら活用するかについて、BizHintの制作チームにそのヒントを聞きました。
実際の事例とともに、ご紹介していきます。

メルマガ概要

メルマガの「既視感」は反響にマイナス

––今回は同じ資料を繰り返し配信する際の工夫というテーマですが、何か注意点などはありますか

BizHintでは、長期間連続してご利用いただいている場合や月間のご予算が大きいなどの場合に、同じ資料を配信する機会が増える傾向にあります。
例えば、多くのダウンロードが見込める資料やリード商談化率の高い資料など、効果の高い資料ほど、その傾向は強くなります。
やはり広告主様としても、配信計画を立てる立場からも、そういった資料は積極的に配信したくなりますよね。

メルマガ配信の効果を高めるための大原則は、「実績のある訴求を使い回す」ことです。
BizHintでは、その資料だけでなく、似たような業態やターゲットの企業様の実績も活用できるので、この原則は制作チーム内でも皆が意識しています。

一方で、同じ資料を同じ訴求で連続して配信すると、どうしても成果が落ちてきます。
これは読者にとって既視感のあるメールが開かれにくくなったり、本文の精読率が低下してしまったりすることが要因と言えます。
基本的にはBizHintでは1〜2ヶ月程度は同じ資料を配信しないような設計を心がけています。

––配信できる資料が少ない場合などはどうされていますか

その場合には、主に2つの提案をするようにしています。

一つは、配信資料を増やしましょう、という提案です。当たり前の提案ではありますが、やはり長期的に見ると選択できるコンテンツを増やしておくことが重要です。ただ、これは資料制作に一定の工数と時間がかかってしまうというハードルもあります。

そこで、もう一つの提案は、既視感を避けるためにその資料の新たな訴求を作る、というものです。資料ではなく訴求の選択肢を増やすことで、既視感を軽減してメルマガ配信の効果を高める方法です。

新しい訴求は多面的に検討

––新しい訴求を作る際に工夫しているポイントはありますか

訴求を新しく検討する際には、一人で考え込まず、チームで検討するようにしています。一人だけで訴求やメルマガ件名を考えると、似通った訴求案が多くなってしまい、行き詰まることが多くなります。

また、新しい訴求を作る際でも、これまでにBizHintが培ってきた件名作成のノウハウを活用したり、他社で効果の高いワードを入れたりするなど、高い反響を予測しやすい件名作りをしています。

最近、新しい訴求の作成を検討した際の事例をご紹介します。

元々の訴求
（高い反響を獲得してきた過去実績はあるものの、何度も活用した結果徐々に1配信での資料ダウンロード数が減少してきていた）

• 「次世代マネージャー」をどう育てるべきか

　↓↓↓

新しい訴求案

• 女性リーダーが生まれない職場に足りないこと
• 「リーダー候補がいない」を解決する2つの視点
• 女性管理職に向けられがちなバイアス解消法

この時も自身で考えた件名／訴求を提示しつつ、チームのメンバーからも意見を募りました。
最終的には、別の訴求で実績のあった「バイアス」という言葉が入った
“女性管理職に向けられがちなバイアス解消法”
という訴求案を採用することにしました。

実際の配信では、ここからさらにブラッシュアップして、
“「女性は昇進したがらない」に潜むバイアスとは”
という件名でメルマガ配信しました。

本文の調整を納期ギリギリまで行ったり、企業様の伴走を担う営業メンバーにも案出しを手伝ってもらったりして、最後まで粘った結果、見事に資料ダウンロード数を回復させることができました。

まとめ

––最後に、反響の低下に悩むマーケターの方にメッセージはありますか

BizHintでも、効果の高い資料は積極的に再配信を企画し、うまく活用するようにしています。
ただ、漫然と再配信するだけでは、せっかくの良い資料でも効果の悪化が早まってしまったり、コンテンツとしての寿命を短くしてしまったりすると思います。

良い資料ほど、実は資料内に活用できる訴求ポイントがたくさんあると思いますので、改めて読者目線で資料を見直してみてください。過去に反響のあった訴求からの変更は勇気も必要ですが、チャレンジが資料の有効活用の機会を増やしてくれます。

訴求方法に迷った際などは、ぜひBizHintにもご相談いただければと思います。これまでのBizHintでのチャレンジ実績から、一緒に新たな訴求方法を検討しましょう。

––ありがとうございました！

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