累計2,000ダウンロードされるホワイトペーパーの作り方を制作担当者が解説
BizHintが制作した心理的安全性についてのホワイトペーパー（以下、WP）がBizHint会員への1回のメルマガ配信で1,000ダウンロード（DL）を達成。累計DL数は2ヶ月で2,000件を突破しました。
多くのDLを獲得するWPはどのように作られたのか、その秘密をWPの制作担当者へのインタビューで紐解いていきます。
それでは早速聞いていきましょう！
WPの反響を高めた3つの要因
── 普段BizHintをご利用いただく企業様のWPが、平均150〜200DLの中、1,000DLもの数値を得られた要因を教えてください。
制作担当者：今回、多くの方にDLしていただけた要因は大きく3つあると考えています。「テーマ決め」「読者の役に立つ内容」「一瞬で伝わるタイトル」です。
1回の配信で1,000DL獲得したBizHint作WP「心理的安全性のNGワード」
テーマ決めでは、「想定読者の課題」を出発点として制作することを最も重要視しました。
BizHintは数百のWPを配信している実績とそれに対する反響を蓄積できていたので、読者反応を踏まえて、今どんな課題があり、読者が何に興味を持っているのか、高い精度で推測できました。
── 「読者の役に立つ内容」にするために工夫した点はありますか。
制作担当者：例えば、「心理的安全性を高めるメリット3選」のような情報提供資料はともすると、用語の説明やトレンドの解説に終始しがちです。
今回のWP制作ではそこからさらに一歩踏み込んで、読んでいただいた後にご自身の仕事にすぐに活かせるような「具体的なアクション」まで記載することを意識しました。
読者の業務に役立つ情報にするため、具体的なアクションも記載
「役に立つかも」とダウンロードしていただいた読者の期待を裏切らないように、課題を解決できる内容にこだわって制作しています。
── 資料タイトルはDL数に影響しましたか。
制作担当者：WPのタイトルはダウンロード数に大きく影響したと考えています。
読者はタイトルを見て「自分に有益な情報が載っていそうか」を判断するので、いくつか工夫ポイントを項目化して、どんなタイトルにするか検討しています。
具体的には、
- 何のテーマについてのWPか記載する
- 読者の興味を引く文章表現を心がける
- 約25字以内で簡潔にまとめる
などです。
今回のWPタイトルである「心理的安全性のNGワード」にも、これらの工夫が盛り込まれています。
今回、特に時間をかけて検討したのは、「読者の興味を引く文章表現」です。
特にBtoBマーケティングの施策では、ものごとを成功させる方法よりも、「失敗を指摘する」ことの方が読者をドキッとさせる効果があり、より多くの反響を得られる傾向があります。
今回もそういった効果を狙って、「NGワード」という表現を用いました。
一般的に心理的安全性の改善はマネジメント層の業務であることと、BizHint読者の決裁者割合が高いことがうまく噛み合い、多くの読者をドキッとさせる狙いが奏功したと言えます。
結果として、資料タイトルの工夫も、多数のDL獲得に貢献しました。
WPの再現性を高めるために
── WP制作の効果を高めるためにマネできるポイントを教えてください。
制作担当者：BtoBマーケティングにおいてリード獲得を目的にしているWPは、自社や製品の認知度向上に目が行きがちですが、やはり読んでもらいたい人（ターゲット）の課題から出発することが重要です。
ターゲットの課題を調査する方法としては、今回BizHintが行った自社データの分析の他にも、自社の営業担当者に商談時の話題をヒアリングしたり、既存のお客様から直接聞いたりするなどが挙げられます。
ただし、せっかくターゲットの課題を起点にしているのに、「〜に悩む方必見！（自社製品）のおすすめポイント」のように、すぐに製品に誘導していることがミエミエのWPも結局はあまりDLされていないということが事前のデータ分析からわかっていました。
記載内容の9割はターゲットにとって役立つ情報提供に当てます。良質で有益な情報が得られると読者に思ってもらうことが、WPを活用したマーケティングでは大切です。
自社の製品紹介をするとしても、最後の1〜2ページ程度で記載するくらいが、自然な流れ。製品に興味を持ってもらえるちょうど良い分量だと思います。
── ありがとうございました！
今回は2ヶ月で2,000回DLされたWPの作り方を制作担当者に解説してもらいました。
WPの制作、リード獲得のご参考になれば幸いです。
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